Virtuální a rozšířená realita jsou technologie nejčastěji spojované s hrami. V poslední době se však využívají i v oblasti marketingu, aby novým a hlubokým způsobem proměnily zkušenosti spotřebitelů. Potenciál těchto technologií je značný - od společnosti IKEA, která pomocí AR přenáší nábytek do vašeho skutečného obývacího pokoje, až po organizaci značkových zážitků v metaverzu pomocí VR.
Ve všem tom vzrušení a humbuku chybí jasné pochopení toho, jak tyto technologie ovlivňují spotřebitele. Jak každá z nich utváří zážitek a lze je používat společně? To se snažil zjistit výzkum vedený Timem Hilkenem z Maastrichtské univerzity v Nizozemsku.
Studium rozdílných účinků virtuální a rozšířené reality
Ve studii 1 bylo 300 účastníků rekrutováno online, aby si prohlédli webové stránky nové kavárny a interagovali s nimi. Byli rozděleni do tří skupin.
Skupina VR si prohlížela virtuální prohlídku kavárny, zatímco skupina AR si ji prohlížela prostřednictvím hologramů. Kontrolní skupina si prohlížela webové stránky jako každý běžný spotřebitel.
Všechny skupiny mohly s těmito produkty interagovat prostřednictvím myši a touchpadu. Účastníci byli dotazováni na své nákupní záměry a na vývoj svých mentálních představ během zážitku.
Výsledky naznačují, že AR i VR zvýšily nákupní záměry zákazníků ve srovnání s kontrolní skupinou. V souladu s hypotézou výzkumníků byla při přímém srovnání AR účinnější při stimulaci nákupu než VR, protože vytvářela plynulejší mentální představy o produktech.
Pro studii 2 bylo přijato 360 účastníků a byla použita podobná sestava jako v první studii: skupina AR, skupina VR a kontrolní skupina. Tentokrát však účastníci nebyli dotazováni na své nákupní záměry, ale spíše na své postoje ke značce. Stejně jako ve studii 1 byli účastníci dotazováni také na své mentální představy.
Výsledky ukázaly, že VR i AR byly při vytváření pozitivních postojů ke značce účinnější než konvenční nastavení. Zajímavé je, že při přímém srovnání byla VR ve skutečnosti účinnější než AR.
To bylo zprostředkováno, protože to vytvořilo plynulejší mentální představy o celkovém maloobchodním prostředí, což je pro budování reprezentace značky klíčové.
V závěrečné studii výzkumníci zjišťovali, zda může existovat optimální kombinace pro AR a VR během stejného spotřebitelského zážitku. Výzkumníci získali 353 účastníků a experiment měl dvě fáze: v první si účastníci prohlíželi položky v jídelním lístku buď pomocí AR, nebo VR, a v druhé zkoumali kavárnu - opět buď s náhlavní soupravou VR, nebo pomocí technologie AR.
Výsledky naznačují optimální pořadí:
Spotřebitelé, kteří využívají rozšířenou realitu k rozhodování o koupi, prokázali zvýšený záměr nákupu, zatímco využití virtuální reality k prozkoumání prodejního prostoru pozitivně ovlivnilo image značky.
Závěr
Ačkoli je kolem aplikace VR a AR v zážitkovém marketingu mnoho vzrušení, jen málo studií dosud zkoumalo jedinečné přínosy každé z nich a to, jak je lze optimálně použít v tandemu během stejného spotřebitelského zážitku. Zdá se, že obě tyto technologie řídí chování spotřebitelů různými způsoby.
Celkově výsledky tohoto šetření naznačují velmi diferencovaný popis těchto technologií: Zatímco AR se nejlépe hodí k ovlivňování nákupních záměrů během prohlížení, AR je mnohem vhodnější k pozitivnímu ovlivňování image značky. Výsledky také naznačují, že využití obou technologií v určitém pořadí (nejprve AR, poté VR) může podpořit oba marketingové cíle a poskytnout tak to nejlepší z obou světů.
Zdroje: psychologytoday.com, Unsplash.com